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Saber vender, todo un arte

Como toda mamá, abuela, tía o madrina de niños, seguramente ya te tocó comprarle a alguno la gorra de mago de Harry Potter o el celular con monitos del estreno de Disney, por mencionar los miles de objetos inspirados en cuentos o en la película de moda. No tiene nada de malo que los niños –y uno que otro adulto– quieran este tipo de juguetes. Conozco altos directivos de empresas que son coleccionistas de Pitufos (¿recuerdas a aquellos personajes azules de hace unos 20 años?) y alguna que

otra ejecutiva que conserva íntegra su colección de Hello Kitty. Mi hijo se deshizo hace poco de los trajes de Snoopy. Parece una tontería, pero esos recuerditos, juguetitos o “chunches” representan un mercado de millones de dólares. Un mercado que tiene todavía nichos enormes por explotar y cuyos principios más elementales tristemente desconocen aún muchas personas que aspiran a entrar al mundo de los negocios.

El genio de la mercadotecnia ¿nace… o se hace?

Lo que habría que preguntarse es: “¿En qué país nace o se hace?”, parece que en México, la mercadotecnia es un lenguaje que no aprendemos ni a balbucear todavía. A este artículo lo detonó la sed. Iba por una calle muy concurrida, donde hay varias loncherías y torterías, me pareció lógico conseguir una botella de agua en alguna de ellas. Con un tono casi de orgullo, en dos de ellas me contestaron: “Aquí no vendemos agua”. ¿Será vergonzoso vender botellas de agua? Tal parecería al escuchar con ese tono la afirmación. Pero ¿no sería lógico ofrecer agua a quien va a ingerir una o varias tortas? A veces el agua cuesta más que un refresco y no ocupa más lugar que éste en el clásico refrigerador de una lonchería. Pero sus padres y abuelos, que les pasaron la receta de las tortas, seguramente no vendían agua. Y los actuales dueños no se han dado cuenta que éste es otro tiempo. Esto me recordó una frase que ostentaban las manteletas de un conocido restaurante: “Esta casa no tiene sucursales”. ¿Les parecía una vergüenza abrir sucursales? Lo que sí resultó una vergüenza fue autosabotearse el crecimiento. Hace décadas que podrían haberse convertido en una gran cadena con ventas 10 ó 20 veces mayores. Ahora, a lo más que han llegado es a vender tamales con su marca en los supermercados y a ofrecer franquicias para venderlos.

Como te ven, te compran

El diseño del empaque o envase de un producto es como el traje que una persona se pone para presentarse ante un interlocutor importante, ya sea para conquistar al novio, convencer al posible jefe, conocer a los futuros suegros o acudir a un evento de lujo. Tristemente, aún hoy en día hay muchos productos –de buena calidad, de buen sabor y de buen gusto– que se presentan ante sus posibles consumidores con un traje anticuado, corriente, desteñido o equivocado. Una ojeada a los anaqueles del súper te demostrará elocuentemente lo que te digo. Y justo es donde el producto se queda ‘solito’, porque toda la publicidad que escuchaste, no está ahí para defenderlo junto a la competencia que hoy es más feroz que nunca.

De mercadotécnico, poeta y loco… ¿todos tenemos un poco?

Ojalá, pero no es así. La mercadotecnia es una ciencia con muchas aristas. No se improvisa como el oído musical o la inspiración poética. Muchos dueños de empresas pequeñas e incluso medianas, creen que así como la idea del producto o servicio fue suya, la forma de desarrollar el producto, de envasarlo y de ponerlo en el mercado también deben ser idea suya. Y tal vez su “todología” destine al fracaso su producto. Para equiparlo con las mejores armas para triunfar hacen falta especialistas. Desde el diseñador que crea el ‘traje’ con que habrá que vestirlo, hasta el técnico que estudie la mejor época del año, la mejor estrategia de distribución y comunicación, todos deben ser especialistas.

Consulta al especialista

Si tú tienes la idea de ser tu propia jefa creando un nuevo producto o servicio, piensa en grande para su “presentación en sociedad”: consulta a los especialistas si es que la mercadotecnia no es tu profesión. La sabiduría es conocer la medida de las propias limitaciones; la necedad es creer saberlo todo… o poder improvisar todo. Incluso si lograste el éxito cumpliendo tus primeras metas, ya sean cuotas de venta, participación en el mercado o la imagen que deseabas tener, un especialista puede ampliar todavía más tus horizontes y abrir todas las puertas que la buena mercadotecnia franquea. Pregúntate si aún puedes hacer más por tu producto: proponte alcanzar y cubrir más mercados. O, por el contrario, piensa en pequeño: muchos productos o servicios son ‘exclusivos’, de ‘lujo’ y pretender destinarlos al gran público puede ser un error cuando su “nicho”, su lugar indicado, está entre pequeños y muy especializados segmentos.

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